在當(dāng)前的藥品營(yíng)銷領(lǐng)域，除按一般性分類的處方藥和非處方藥外，還有一類不能忽視的“雙跨”產(chǎn)品，即那些同時(shí)取得了非處方藥和處方藥身份，腳踏醫(yī)院和藥店兩個(gè)市場(chǎng)，雙向掘金的產(chǎn)品。其實(shí)，對(duì)于以處方藥為主的制藥企業(yè)，進(jìn)軍OTC市場(chǎng)時(shí)具有OTC企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。非處方藥管理辦法規(guī)定，新藥在上市兩年后才可申請(qǐng)轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)為非處方藥。這就注定了非處方藥要經(jīng)過處方藥的推廣過程。而部分處方藥在經(jīng)過多年的醫(yī)院推廣后，它的安全性和療效得到大量臨床數(shù)據(jù)的證明，醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品有了比較全面的認(rèn)知，從而降低了非處方藥市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，也為進(jìn)入OTC市場(chǎng)提供了必要的資金支持。

　　那么，成熟的非處方藥產(chǎn)品還有必要進(jìn)行醫(yī)院推廣嗎？回答當(dāng)然是肯定的。既然非處方藥產(chǎn)品仍然需要做醫(yī)院推廣，那是否可以完全參照處方藥產(chǎn)品在醫(yī)院的推廣模式呢？筆者認(rèn)為，從整體的策略上可以借鑒處方藥產(chǎn)品在醫(yī)院推廣的模式，但在每個(gè)具體的方法上應(yīng)該有一些獨(dú)特的地方。

　　學(xué)術(shù)推廣策略

　　非處方藥產(chǎn)品如果單從產(chǎn)品本身尋找針對(duì)醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣點(diǎn)，筆者覺得是一件非常困難的事，對(duì)于某些產(chǎn)品甚至是不可能的。所以，非處方藥產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣不能像處方藥一樣把重點(diǎn)放在學(xué)術(shù)會(huì)議上，而應(yīng)該進(jìn)行整合傳播，包括專業(yè)雜志廣告、專業(yè)協(xié)會(huì)和專家公共關(guān)系的維護(hù)、臨床試驗(yàn)的設(shè)計(jì)實(shí)施和推廣、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育、征文活動(dòng)、公益活動(dòng)和事件營(yíng)銷等，也可發(fā)起或參與政府的疾病防治計(jì)劃和流行病防治計(jì)劃，爭(zhēng)取對(duì)臨床治療指南的修訂等。這些傳播方式的有效運(yùn)用，不但能建立品牌形象，對(duì)銷售的拉動(dòng)作用也非常顯著。筆者曾針對(duì)幾類非處方藥產(chǎn)品在醫(yī)院的推廣工作，采取了一些獨(dú)特的推廣方式——

　　某消化類產(chǎn)品 我們結(jié)合產(chǎn)品特性，開展了針對(duì)全院“愛胃月”活動(dòng)，并且區(qū)分消化?？坪头窍瘜？疲槍?duì)不同的目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行不同程度和不同內(nèi)容的教育。如對(duì)消化專科的醫(yī)生，結(jié)合產(chǎn)品，會(huì)更加深入地對(duì)產(chǎn)品所涉及領(lǐng)域進(jìn)行詳盡的講解；而對(duì)于非消化專科的醫(yī)生，涉及的內(nèi)容會(huì)淺顯一下，主要側(cè)重相關(guān)領(lǐng)域的全面介紹。通過這樣不同層次的反復(fù)宣講，讓全院所以的醫(yī)生都受到了產(chǎn)品知識(shí)的教育。